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Vieillir en 2016, c'est grave ?

Écrit par la rédaction de Respect mag

Le quatrième pouvoir a-t-il un troisième âge ?

Le quatrième pouvoir a-t-il un troisième âge ? par la rédaction de Respect mag

Alors que les seniors sont communément discriminés par les ressources humaines des entreprises, que le commun des seniors est « naturellement » écarté des rôles sociaux et économiques supposés nécessiter plus de vélocité intellectuelle et physique qu’on veut bien lui prêter, que les plus de 50 ans sont soustraits des postes de « représentation » pour lesquels leurs rides naissantes sont considérées comme rédhibitoires… Selon Jacques Séguéla, le nouvel âge d’or de la publicité et des agences de communication passera cependant par eux. Et force est de constater que soit par dérision soit par conviction, les seniors sont de plus en plus banquables. Agences de mannequin pour seniors, campagnes publicitaires, films et autres séries télévisées soutenues par des comédiens aux tempes grisonnantes se multiplient. Nous avons rencontré le pape de la publicité française chez lui, dans ses bureaux de RSCG (Havas) et l’avons interrogé sur son interprétation du phénomène. Effet de mode ? Puis nous sommes allés voir du côté de ces mamies du PAF qui, avec La minute vieille de Arte cassent les codes de cette respectabilité qui leur colle à la peau… Déjantés, punks, vifs ou sages et songeurs… Vidéos et extraits à l’appui, notre sélection des meilleurs films.

Pour Jacques Séguéla, « vieux, c’est mieux ! »



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© AFP / Philippe Desmazes

Fils ou désormais père de la pub vu sa longévité dans le domaine, Jacques Séguéla s’est épanché avec Respect Mag sur les seniors, et leur représentation dans la publicité et les moyens de communication.

A 82 ans, il est plus qu’en pleine forme. Entouré par un bon nombre de prix remporté par la grande agence de publicité Havas, Jacques Séguéla est un homme enjoué, tutoyant directement et allant droit au but. Comme un chef d’orchestre, il aligne une à une chacune de ses réflexions. Mais sur quel sujet ? Celui des seniors, et de leur place dans les moyens de communication moderne, notamment la pub. En guise d’introduction, il lance sa punchline « vieux, c’est mieux » avec un sourire.

« Les médias n’exaltent pas non plus la vieillesse »

Fils de pub ou désormais peut-être un de ses pères, il pense de temps à autre à la retraite mais rêve surtout d’être le premier publicitaire centenaire en activité. « Moi j’appelle cette génération, la génération dorée, parce que c’est celle de la plénitude », explique Jacques Séguéla, en buvant une tasse de thé. « Le vieillissement, c’est 30% dans les jambes et 70% dans la tête. On ne le dit pas assez dans la pub notamment – parce que parfois elle est un peu caricaturale – mais les médias n’exaltent pas non plus tellement la vieillesse. C’est un mot qui fait peur à tout le monde. Je pense qu’après 60 ans, il y a une prise de conscience de soi-même. On a une partie de sa vie derrière soi, sa vie professionnelle est pratiquement faite ou enfin le chemin est tracé même si certains redémarrent tout à cet âge-là. C’est mettre le paraître au service de l’être alors que lorsqu’on est jeune, c’est l’inverse. Cette inversion, je crois, donne plus de confiance en soi, plus de charme… Je crois que jusqu’à 60 ans, on ne s’est pas encore constitué, on ne sait pas encore qui on est et tout d’un coup, les choses se figent. C’est à ce moment-là qu’il faut préparer, et c’est ce terrain que doit exploiter la publicité ».

« Plus le produit vieillit, plus il faut soigner l’emballage »

© Thomas Raffoux

© Thomas Raffoux

Un terrain encore peu exploité mais dont le leitmotiv pour ce professionnel de la pub doit être « vieillir jeune ». Cependant, il prévient, « ce n’est surtout pas cultiver le jeunisme mais ce n’est pas non plus assumer une fin de vie. C’est vraiment une sorte de culture physique des neurones, du corps et de l’âme, tout en assumant ta vieillesse. La règle de la publicité, c’est que plus le produit vieillit, plus il faut soigner l’emballage ». Phrase choc à souhait mais qui traduit pourtant une réalité à tout âge, et plus par la suite, faire attention à soi. L’idée est de continuer à s’apprêter, à faire attention à son look, à vivre et ne pas décrocher de la vie tant que la santé le permet.

L’obstacle auquel on pense le plus souvent pour rester dans la course, c’est la technologie. « J’ai même lu quelque part que pour la première fois cette année, les plus de 60 ans sont plus nombreux sur le net que les moins de 20 ans », raconte Jacques Séguéla. « Et ça, c’est une vraie victoire des seniors. Ne pas refuser la révolution digitale, d’autant plus que la vieillesse, c’est aussi la solitude. Apparemment, 10% des seniors parlent deux ou trois fois par an avec leurs voisins. Vieillir, c’est cultiver la connexion et internet, qui est la plus belle invention depuis celle de la communication, y joue aussi, même si ça peut être aussi la pire saloperie avec Daesh … Vieillir jeune, c’est savoir cultiver les liens et donner du sens à sa vie. Ne pas penser à la mort mais à la vie ».

Apartheid de la consommation ?

Comme en pleine représentation devant un gros client, il continue d’échanger sur le sujet, abordant la question de la consommation des seniors. Pour lui, « il y a un apartheid entre les seniors qui sont connectés et les grands ainés, qui sont assistés, isolés et délaissés ». Même s’il est connu que la consommation baisse avec l’âge, Jacques Séguéla observe que cette nouvelle génération de seniors connectés monte et vont vers « une deuxième vie de consommateur ». Il faut plus d’offres adaptées. Pour autant, certaines grandes marques de cosmétiques ont déjà commencé cette réflexion en choisissant comme égérie des actrices plus âgées comme Jane Fonda, par exemple. Dans certains domaines, comme l’automobile, la moyenne d’âge d’achat de voitures neuves tournent en France autour de 55 ans. « Il faut aussi que la consommation pense en fonction de la différence psychologique de l’achat nécessaire ».

Une valeur d’usage ou encore de protection de l’environnement figure parmi la liste pour donner envie d’acheter. « La bonne façon de les toucher, c’est de susciter l’émotion avec comme prescripteur les enfants et mieux, les petits-enfants , résume le créatif, certaines pubs tirent un peu trop sur la ficelle, mais c’est la ficelle qui marche d’après des études ».

Éviter la stigmatisation

© Thomas Raffoux

© Thomas Raffoux

« Pour la société, la vieillesse souffre de dissimulation sociale, notamment dans la pub, et même s’il y a toujours des exemples qui confirment la règle notamment Dove, qui a été primé en mettant en avant des seniors » explique Jacques Séguéla avant d’aborder quelques règles élémentaires. « En publicité, il faut faire très attention à éviter la stigmatisation parce qu’elle vire à la caricature, et l’humour est pratiquement interdit. Il est toujours mal pris, peut-être parce que les seniors sont très sensibles à leur âge ». C’est un pari risqué mais « qui peut faire le buzz ». On se souvient, par exemple, de l’apparition de Lucienne Moreau dans les publicités Adopteunmec.com, il y a quelques années ».

La preuve qu’il y a des évolutions « mais elles sont très lentes ». Bien que des agences pour les mannequins seniors se soient montées, le créatif de 82 ans regrette qu’il y ait peu de mannequins quinqua dans la publicité, mais il nuance sur un domaine tout particulier : le cinéma. « Maintenant, tu as un retour avec les vieux acteurs comme De Niro et bien d’autres » , explique Jacques Séguéla. « Certains n’ont pas tourné pendant vingt ans et on les remet dans des films aujourd’hui. Pourquoi ? Le cinéma à force de faire trop de jeunisme, ce qui était le cas aussi de la publicité, a fait que les vieux ne sont plus allés au cinéma. Maintenant, on y va à partir de 5 ans, tu y vas énormément de 12 à 24-25 ans. Après, tu te maries, tu te mets en couple et va moins au cinéma. Vers 30 ans, tu fais un premier enfant et c’est terminé. Hollywood s’est aperçu comme ça qu’il avait perdu une clientèle ». Et depuis, le cinéma s’est remis à la conquête de cette clientèle. Au final, les seniors et les médias de communication ne sont pas vraiment encore réconciliés mais des avancées se font sentir petit à petit. En tout cas, Jacques Séguéla a quand même eu droit de conclure : « Je finis par une phrase de Cervantès, “la jeunesse est une maladie mentale qui, hélas, guérit avec l’âge”. Et moi j’ajoute, ne guérissez jamais ! »


Fabrice Maruca : « Les grands-mères c’est beau, c’est graphique »

Elles sont quatre, elles ont entre 75 et 80 ans, elles sont de fringantes vieilles dames et elles racontent des blagues salaces truffées de gros mots. Loin de la mamie Nova et son pot de lait, ces mamies-là officient depuis cinq ans sur Arte dans la série la Minute Vieille. Nous avons rencontré Fabrice Maruca, l’auteur et réalisateur de ce shortcom à la française quelques jours avant le tournage de la quatrième saison qui enverra les protagonistes sur leur lieu de vacances.

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Fabrice Maruca

Des vieilles dames en héroïnes d’une série télé, ce n’est pas banal ? Comment t’est venue l’idée ?
Cela faisait longtemps que je voulais faire quelque chose à partir du vivier de blagues salaces qui existe. Plein de gens ont tenté des mises en scène de ces blagues mais je pense que pour fonctionner une blague doit être racontée. Alors j’ai imaginé des vieilles dames pour le faire. Ce sont les personnes que l’on attend le moins sur ce registre. La vieille dame est véritablement l’antithèse de la blague salace.

Quand tu as proposé le projet, comment a-t-il été accueilli par les télés ?
Au départ, il s’agissait d’un pilote, je ne pensais pas faire une série. Je voulais réaliser un bel objet de deux minutes dont je sois fier. Le pilote de la Minute vieille a été tourné et finalisé en décembre 2008. Et puis des personnes m’ont dit que ça ferait une bonne série. J’ai parlé du concept à un producteur qui a aimé. Il l’a proposé à Canal qui s’est tout de suite dit très intéressé. Au bout d’un an et demi, la chaîne a finalement abandonné le projet. Pendant trois ans nous avons démarché toutes les chaînes. A chaque fois, ça capotait au dernier moment. Les gens avaient peur en fait. Et puis en 2011, j’apprends par une amie qui travaille pour Arte que la chaîne cherche des programmes courts. Le lendemain, mon producteur déposait le projet de la Minute Vieille. Là encore, cela n’a pas été de tout repos, à quatre jours de sa date de démarrage, le tournage a été ajourné de six mois…

Pourquoi les chaînes ont-elles eu peur de diffuser cette série, quelle explication te donnaient-elles ?
La phrase que les chaînes disent dans ces cas-là c’est : “on n’a pas de case pour ce type de programme“. En fait il n’y a jamais de case jusqu’à ce que ce soit vu. Mais cette série s’est faite. Elle est passé pour la première fois l’été 2012 et elle a marché. Puis, il y a eu une saison 2, le prix à la Rochelle, une saison 3 puis une 4e maintenant.

Le succès de la série t’a-t-il étonné ? Et la chaîne ?
Le pilote a été un succès, je savais qu’avec de bonnes blagues la série marcherait. La chaîne n’a pas été étonnée mais plutôt rassurée, c’était un véritable pari pour elle. Aujourd’hui la Minute Vieille est devenue emblématique de la chaîne. J’espère que ça continuera.

Mettre en scène de vieilles dames participe au procédé comique de la série mais était-ce aussi une façon de déconstruire les préjugés sur les personnes âgées ?
Le thème de ma vie c’est le temps. Tous mes films parlent de cela. Je vais avoir 43 ans, je vieillis. Même si c’est jeune, ça me parait vieux. Je veux montrer que même à 70/80 ans, on est encore là, valides et prêts à faire plein de choses. J’aime montrer qu’il n’est trop tard pour rien. D’ailleurs, je suis en train d’écrire un long métrage qui raconte l’histoire d’une vieille femme qui doit faire des choses très physiques qu’on ne fait pas normalement à son âge. Mais je ne peux pas en dire plus…

Dans la vraie vie, pourtant, il y a aussi plein de dames âgées qui racontent des blagues et disent des gros mots…
Oui mais on ne les voit pas à la télé ! Sur le petit écran, la grand-mère est toujours représentée par la mamie gâteau, politiquement correct. Et ces personnages sont toujours des seconds rôles. J’avais sincèrement envie de mettre des vieilles dames au premier plan. Les grand-mères c’est beau, c’est graphique. J’aime bien sentir chez elles le vécu et l’expérience. Et d’ailleurs, depuis cette série, les quatre comédiennes n’arrêtent pas de tourner.

Est-ce facile de trouver des comédiennes de plus de 70 ans ?
Pour la 4e saison, je voulais une comédienne black mais je n’en ai pas trouvé qui convienne au rôle, on s’est donc rabattu sur un type caucasien. Pour trouver cette nouvelle comédienne, j’en ai vu plus de 50. Il n’ y a pas beaucoup d’actrices de cet âge.
La première, celle du pilote, je l’ai rencontrée par hasard dans un café à Lille, après avoir longtemps cherché. Après un essai, elle a accepté puis refusé… à quelques jours du tournage. Son fils de 65 ans avait vu un des mes courts-métrages qui démarre par un couple en train de faire l’amour. Alors un inconnu qui demande à sa mère de venir à Paris pour débiter des gros mots et dire en chute “il s’est fait enculé”, ça lui a fait peur (rires). Finalement, je lui ai expliqué mon projet, coupures de presse et scénario à l’appui et ça a pu se faire.

Tu travailles aussi bien avec des comédiennes professionnelles que des amatrices ?
Parmi, les quatre premières comédiennes de la série, deux ont commencé à leur retraite, les deux autres ont fait ça toute leur vie. Beaucoup des comédiennes rencontrées en casting ont eu un déclic à un moment, souvent dans la deuxième partie de leur vie. Vers 45/50 ans, elles se sont rendues compte qu’elles s’emmerdaient dans leur boulot, elles ont alors tout plaqué pour faire du théâtre.

Est-ce qu’avec l’âge, on se permet de plus aller vers ses rêves ?
On n’a plus rien à perdre. Les mamies que je fais tourner, elles savent qu’elles n’ont plus vingt ans. Mais peut-être qu’à vingt ans elles n’auraient pas accepté de dire des choses pareilles. En faisant la série, elles s’éclatent. Et moi aussi, nous nous voyons souvent, nous sommes devenus potes.

À 80 ans, tu te vois comment ?
J’aimerais être serein. Et me dire que je ne regrette rien.

Propos recueillis par Alexandra Luthereau

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Les seniors font leur cinéma : sélection de la rédac !


Le temps qui passe, les corps qui s’usent, les esprits qui s’assagissent, l’heure du bilan, des regrets parfois, des ultimes réconciliations, des dernières métamorphoses puis des adieux. Les aînés n’en finissent pas d’inspirer les cinéastes. Car loin d’en avoir terminé avec les aventures, ils nous entraînent au cœur d’histoires touchantes aux accents nostalgiques et nous embarquent avec vivacité dans des voyages aussi poétiques qu’instructifs.

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